ZAPELJIVKA S PLAKATA

Dandanes statusa resnice, avtoritete in vednosti ne posredujejo več tradicionalne institucije, kot sta Cerkev in šola, niti starejši modri ljudje, ki so nekoč zaradi izkušenj veljali za nosilce vednosti, modrosti in resnice. Družba se spreminja prehitro, da bi za nasvet kako uporabljati novo telefonsko aplikacijo povprašali duhovnika ali pradeda. In kdo je nova avtoriteta? Prva stvar, ki jo je smiselno izpostaviti je ta, da nova avtoriteta vsekakor ni enotna, homogena institucija ali oseba, ampak prej kapital, ki s svojo močjo lahko zasede status nekoga, ki posreduje resnico. Če se Applu uspe prodajati  kot eno izmed najbolj zaželenih in najboljših tehnologij, to ni zato ker bi zares bil, temveč zato, ker so ljudje sprejeli ideje, ki jih promovira kot resnične. Utelešenje moči kapitala niso le znane marketinške znamke, kot so npr. Hello Kitty, McDonsld's, Apple …, ampak tudi jumbo plakati, ki nas spremljajo skoraj na vsakem koraku. Ob teh velikih papirnatih telekranih se počutimo, kot da bi na vsakem vogalu stal Big Brother in nas opominjal, kaj je prav, kako se moramo obnašati, kaj kupiti, kako se obleči, kaj ceniti … . Ena izmed sodobnih Big Brotherjevih zapovedi je tudi zapoved »zapeljem te ;)« Marsikje v oglaševanju, v modnem časopisu, najstniški reviji, na televiziji, na internetu, zlahka opazimo ponavljajoč vzorec ene in iste ideje – zapeljevanja. Kamor koli namreč pogledam, me zapeljujejo lepi, mišičasti in seksi moški ter seksi vzburjene ženske. Ljudje očitno želimo biti zapeljani in trg nam ponuja tudi to blago. Prelepa seksi ženska in moška telesa pa ne prodajajo samo svojega telesa, ampak tudi spolni užitek. Predvsem pri ženskih likih opazimo nagajive poželjive poglede in vzdihujoča odprta usta, ki sugerirajo, da s produktom kupimo tudi spolni užitek, včasih celo orgazem.  Predstavljajmo si, da bi se v resničnem življenju v komunikaciji z drugimi ljudmi mi vsi obnašali tako. Si sebe predstavljate kako vzdihujete in se zvijate, ko hodite po cesti? Ko greste po ulici, koliko žensk ali moških vas pogleda na takšen presunjen način? Verjetno zelo malo, ali pa celo nobeden.

Jumbo plakati in seks

In kako tak mehanizem deluje? Mogoče tako, da človeški možgani delujejo na povsem preprosti ravni; če slišimo ali vidimo »seks« na plakatu, naredimo nezavedni sklep, da z nakupom izdelka, ki ga plakat promovira dobimo tudi spolni užitek, in to celo gratis! Kar pa na žalost ne drži in je razočaranje skoraj vedno neizogibno. Čeprav vedno znova ugotovimo, da spolnega užitka pač ne moremo kupiti, ga vedno znova neuspešno kupujemo. Kako marketinško potezo pripeljati do skrajnosti nam zelo nazorno nakazuje nov jumbo plakat za vodo Zala. Na plakatu vidimo pomanjkljivo oblečeno žensko, v položaju, ki nas kar vabi v posteljo, poleg nje pa je postavljena voda Zala. Vsak razmišljujoč človek, če se vsaj malo poglobi v vsebino sporočila, razume, da je povezava vode in dekleta konstrukt, ki moškim sporoča, da bodo z nakupom vode Zale dobili še mamljivo žensko, ženskam pa, da bodo ob nakupu Zale postale zaželen objekt moških oči. Podoben primer smo zadnje čase lahko zasledili pri jumbo plakatu Zavarovalnice Maribor, ki svoje stranke pridobiva dobesedno s prodajo ženskega oprsja. Le kaj bi na to odgovorila freudovska psihoanaliza? Verjetno v tem smislu, kako je bilo nekoč prijetno, in varno ob mamini dojki in zdaj vam zavarovalnica to varnost vrača in zagotavlja, vse kar morate storiti vi je to, da jo izberete.  Ironija, ki jo plakat prodaja se skriva tudi v paradoksalni logiki pomena varne vožnje. Na plakatu piše »Glej na cesto«, hkrati pa vam postavna mladenka navihano vijuga s prstom, kako ste poredni, saj gledate njo, na mesto na cesto -  kar bi počeli v primeru, če nje ne bi bilo tam. 

Preprosto je potrebno povedati resnico: jumbo plakati lažejo z namenom prodaje izdelkov. Mogoče to tržno logiko še lahko razumemo, vendar se problematika poveča takrat, ko se zavedamo, kako vse te vsebine vplivajo na naše vrednote in percepcijo resničnosti. Postavljajo nedosegljive ideale, hkrati pa jih predstavljajo kot dosegljive. Zakaj je kapitalu v korist, da ljudje skrbijo za svojo postavo, kupujejo najboljše anticelulitne kreme, plačujejo vstopnice za fitnes, drage frizerje, saj je danes v modi, da se lasje svetijo in jih neguje kašmirjeva in »nevemkakšna« formula, si podaljšujejo nohte, itd.? Preprosto zato, ker se s tem ustvarja profit. Ta logika je sporna predvsem zato, ker ljudi zavaja: obljublja jim nebesa, prinese jim odvisnost. Ljudje se pehamo, da bi dosegli želene ideale, ki so nam posredovani od zunaj z enim samim namenom, da bi ugajali. Mislimo, da ugajati pomeni slediti predstavljenim idealom. Mislimo, da ugajati pomeni podariti spolni užitek. Mogoče to res pomeni, vsekakor pa ni nekaj, kar pomeni samo to.

Opazujmo svet

Ključno opozorilo pri takšnih razpravah je, da ne gre za to, da bi postavljali moralne temelje, kaj je dobro in kaj je slabo. Še manj gre za to, da bi se opredeljevali kaj je prav in kaj narobe. Nismo bogovi in nismo poklicani za to. Kar lahko naredimo je, da se svet naučimo opazovati; ne samo pomene, ki konstruirajo našo realnost, ampak tudi njihove posledice. Tako bomo bolje razumeli, zakaj stvari delujejo, tako kot delujejo. Z opazovanjem lahko razumemo, zakaj je spolni užitek pravšnji pripomoček pri prodaji blaga, ne moremo pa tega tržnega mehanizma spremeniti sami. V tem smislu diskurza ne moremo spremeniti z racionalnimi argumenti, saj je odvisen od razmerij moči, ki (Po Foucualtu) določajo tudi nekoga, ki velja za nosilca vednosti in resnice. To pomeni, da tržne logike, ki blago prodaja s pomočjo spolnega užitka ne moremo spremeniti samo s tem, da ugotovimo, da je ta način problematičen. Znamke, ki imajo takšno tržno moč, da lahko svoje ideje posredujejo skoraj v vsak kotiček medijskega dogajanja, so zato tudi večinski mnenjski voditelj potrošnikov. V potrošnikovih očeh so zato ideje, da moramo ugajati in zapeljevati predstavljene kot običajno obnašanje, ki ga je miselno posnemati – s tem pa postane normalno in resnično.  Mogoče nam razumevanje takšnih mehanizmov prinese neko vrsto svobode, kjer opazimo, da ni potrebno, da smo ujeti v resnico, ki jo posredujejo mediji s svojimi vizualnimi sporočili, ampak si svojo resnico in svoje vrednote lahko izbiramo sami. Takšne, kot so nam resnično blizu in ne takšne, ki bi nam morale biti blizu. Deknostrukcija ideolgije nam pomaga, da se je osvobodimo in omogočimo, da nas zapeljujejo ljudje, ki spolni užitek in orgazem tudi zares prinesejo.

Objavljeno tudi na: http://bajta.si/kolumna/nina-meh-kolumna-zapeljivka-s-plakata

DELAVCI ZATEGNITE PASOVE, RABIMO ZA MANIKIRO

Če sta imela Marx in Engels prav, se ravno danes v primežu kapitalistične globalizacije in ustvarjanja kozmopolitske identitete kuha proletarska vstaja, ki seveda to ne bo. Predpostavimo, da bi se manifestirala v povsem nekaj drugega, kot so proletarske revolucije v Marxovem miselnem času. Če sta imela prav, pravim zaradi tega, ker v Komunističnem manifestu podrobno opisujeta razmere za razmah komunistične misli. In ne samo to, vzporedno s tem napreduje tehnologija, njen napredek pa pomeni, da se bližamo revoluciji političnega in ekonomskega sistema. Če citiram Engelsa v predgovoru k poljskem prevodu: »Najprej zasluži omembo, da je Manifest zadnje čase postal tako rekoč merilo za razvoj velike industrije na evropskem kontinentu. V kakršni meri se v kakšni deželi širi velika industrija, v taki meri raste tudi med delavci te dežele potreba po pojasnitvi njihovega stališča kot delavskega razreda nasproti posedujočim razredom, se širi med njimi socialistično gibanje in veča povpraševanje po Manifestu. Tako je mogoče s številom v deželnem jeziku razpečanih izvodov Manifesta meriti dokaj natančno ne le stanje delavskega gibanja, temveč tudi razvojno stopnjo industrije v vsaki deželi« (Marx in Engels 2009, 86). In danes? Julija 2009 je pri založbi Sanje izšla nova slovenska izdaja Komunističnega manifesta, opremljena s predgovori Žižka, Dolarja, Mencingerja, Muršiča in Ramoveša. Kmalu zatem smo lahko bili priča delavskim stavkam v Gorenju in naposled v Muri. Septembra 2009 je bil Komunistični manifest na devetem mestu najbolj prodajanih knjig v slovenskih knjigarnah. 2010, 2011, stavke, odpuščanja, izkoriščanja, stavke … Kaže, da je sodobna klima precej ugodna za razpravo o izkoriščanju, torej so Marxove teorije tudi zaradi tega aktualne. Pošast očitno še straši po Evropi. Realnost pa je drugačna. Namesto da bomo vpili: »Proletarci vseh dežel, združite se!« se sočustvuje: »Pomagajmo proletarcem vseh dežel.« In kaj je bistvena razlika? Gre za t. i. buržujski socializem, ki ga Marx problematizira v Manifestu in je ena izmed njegovih teorij, ki jo lahko apliciramo na sodobne družbene razmere. Do spremembe naj namreč ne bi prišli z nasilnimi revolucijami, ampak po mirni poti. Tako bi lahko v kontekst buržujskega socializma umestili sodobne (humanitarne) profitne organizacije, ki so sicer vodene s strani kapitalistov in si kopičijo dobiček, po drugi strani pa pomagajo ravno predstavnikom – če se izrazim v Marxovem smislu – proletariata in lumpenproletariata. Na nek način navidezno zdravijo simptome bolne družbe, zmanjšujejo revščino in socialne razlike na površju, ne spreminjajo pa temeljev, na katerih rastejo takšne družbene okoliščine, saj bi s tem ogrožali sebe, ker jih producirajo ravno oni. S to masko humanitarne pomoči tako preprečujejo 'revolucije' oz. delavske upore, in tako kot pravi Marx, težave rešujejo s spremembo materialnih življenjskih razmer. Tako se je takrat delavcem v Gorenju minimalna plača povišala in so zaprli usta. Marxov sistem 'izkoriščanja' pa ostaja enak. Paradoks se vidi ravno v tem: kapitalisti so kapitalisti – v imenu delavskega razreda. Kakorkoli je komunistična ideja danes tudi zastarela in mestoma neuporabna za aplikacijo na sodobne družbene razmere, pa so po drugi strani današnje razmere mogoče bolj podobne takratnim, kot si predstavljamo oziroma hočemo priznati: nezadovoljen in zatiran delavski razred in peščica 'tajkunov', ki obvladujejo kapital. Ker tudi delovno silo štejemo med kapital t. i. produkcijske funkcije, tako obvladujejo tudi ta segment. Danes proletariat niso samo industrijski delavci, temveč vsi delavci in tudi študenti, ki so izkoriščani za poceni študentsko delo, pri tem pa – če se s tem delom preživljajo – nimajo nobenega finančnega zagotovila za preživetje, če zbolijo. Študent si tako ne more privoščiti biti bolan. Zavemo se, da je izkoriščanje večine v prid manjšini še kako aktualno, ko v časopisih preberemo: »Policija je ovadila upravi IUV, ker sta si na račun podjetja privoščili manikire, kirurške operacije in turistična potovanja.« Edini upravičen razlog za to dejanje na službene stroške bi bil, da si je uprava od krize do krvi zgrizla nohte in je tako prišlo do poškodbe na delovnem mestu. Dejstvo je, da smo priča globalizaciji kapitalizma. Še danes je aktualna kritika ideje skupne lastnine, ki se je prakticirala nekoliko drugače od izvorne ideje in ki je teoretično možna samo v prvotnem in zrelem komunizmu. In če pustimo ob strani precej zgrešen linearni razvoj zgodovine, ki je enak za vse družbe in kulture in je eden od temeljev marksizma, je zanimivo izpostaviti prav Marxov odgovor kapitalistom, ki mu očitajo, da želi odpraviti privatno lastnino. Pravi: »Zgroženi ste ob tem, da hočemo odpraviti privatno lastnino. Toda v vaši obstoječi družbi je privatna lastnina za devet desetin njenih članov odpravljena; eksistira ravno v tem, da za devet desetin ne eksistira« (Marx in Engels 2009, 116). Ena desetina so seveda kapitalisti, ki imajo v rokah produkcijska sredstva in kopičijo cekine celotnega dobička, medtem ko se delavec prodaja. Dela, da lahko živi. Živi, da lahko dela. Večina je izkoriščana v korist manjšine. Ideje, kakorkoli že utopične in realno neizvedljive, pa so nam lahko ideal, h kateremu stremimo. In napake realizacije socializma v poduk zgrešene manifestacije komunistične misli. Po drugi strani pa v globalizaciji kapitalizma in komunistični misli lahko vidimo enak cilj: gradnjo nadnacionalne, kozmopolitske identitete. Enako vizijo ima danes Evropska unija, ki želi ustvariti 'enakost v različnosti'. Gre se multikulturalista v teoriji, v praksi pa z globalnimi direktivami posreduje 'edini pravi in resnični' model kulturnega življenja. In ja, Marx bi rekel, da z ustvarjanjem ekonomske baze – produkcijskih in lastninskih razmerij, ki jih predstavlja kapitalizem – oblikuje tudi globalno kulturo (družbeno nadstavbo). Tako se že leta 1989 in nato 1997 pojavi direktiva EU o televiziji brez meja, ki med drugim spodbuja prakso, naj »izdajatelji televizijskih programov v okviru svojih pristojnosti rezervirajo za evropska dela večinski delež svojega oddajnega časa«, po drugi strani pa trobijo, kako je takšna direktiva izraz multikulturnosti in enakopravnosti. Ja, je – vendar so izpustili pomemben pridevnik: gre za evropsko multikulturnost. Televizija brez meja samo podaljšuje meje simbolne geografije, v katero spada multikulturnost, in jih ne odpravlja. Gredo se neorasistično politiko v smislu NIMBY – Not In My Backyard. V strahu pred islamizacijo evropskega prostora pravijo: »Nimamo torej kaj proti neevropski kulturi, ampak pri nas naj se pač ne udejanja.« In če smo že pri dejanjih Evropske unije – tudi evropski parlament je komunizem uvrstil med totalitaristične režime, s tem pa preprosto neupravičeno izenačil komunizem kot politični, družbeni in ekonomski sistem, teorijo in realizacijo le-te. Teoretično proletarci namreč ne postanejo totalitaren vladajoči razred, ki še naprej izkorišča, ampak sesujejo sami sebe in nastane brezrazredna družbo. Ja, obsoditi moramo realizacijo! In ja, spoštovati vrednote, kot so mir, enakost in pravičnost. V tem smislu citiram kolega, ki je na to temo podal izvrstno mnenje: »S komunistično teorijo ni nič narobe in ima pravične osnove, ampak smo ljudje tisti, ki bi se morali spremeniti, da bi zaživela v praksi. Dokler pa je v ospredju sebičnost in boj za obstanek posameznika, ki ga poveličujeta kapitalizem in popolna konkurenca, pa je ta teorija le skupek predpostavk, kako bi bilo, če bi bilo …« Manifest je bil spisan leta 1848 kot program Zveze komunistov in je šel z roko v roki z meščansko revolucijo in vzponom nacionalnih držav. Njegov namen je bil združiti delavski razred vseh držav s ciljem spodbujati delo revolucionarnih delavskih strank po svetu. Neposredni cilj je bil zrušiti kapitalizem, zgraditi socializem, ki bi kasneje prešel v brezrazredno družbo, komunizem. Komunistična teorija pa je lahko samo teorija ali izkrivljena praksa te teorije. Tako ima njena manifestacija realne posledice še danes npr. na Kitajskem in v S. Koreji. Ko ga beremo, moramo nujno uporabiti kritično oko in zavedanje o današnjih spremenjenih družbenih razmerah. Vsekakor pa je dobrodošla literatura, okoli katere se lahko razvijejo produktivne debate in izmenjajo različna mnenja. Nenazadnje je tako Marxova kot naša želja ustvariti boljši in pravičnejši svet. Svet, v katerem si s svojim denarjem plačujemo manikiro. Ali pa še več: ugotovimo, da manikire pravzaprav sploh ne potrebujemo, saj gre za storitev umetno ustvarjenega trga libidinalnih potreb.